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標題: 从曾志伟到赵丽颖:糖果巨头徐福记命运悬疑 [打印本頁]

作者: 根苏钿vls    時間: 2020-7-14 08:10     標題: 从曾志伟到赵丽颖:糖果巨头徐福记命运悬疑

楞严经      
                                

  糖果市场下行,品牌形象老化,近两年业绩不振的徐福记,屡屡被传可能遭雀巢出售。能否打一场翻身仗,或将决定其与雀巢的“婚姻”。


  徐福记必须打一场翻身仗,这决定着其与雀巢的“婚姻”以及自己的命运。


  此前一再有媒体报道称,雀巢将出售银鹭与徐福记业务,这引起了广泛的猜想。外资收购民族品牌,随后被收购的品牌逐渐“消失”,这样的例子曾经多次发生,人们耳熟能详的美加净、中佛号华牙膏、小护士等品牌就是在并购后悄悄退出市场的。


  徐福记会遭遇类似的命运吗?雀巢的回应是“对传言不予评论”。


  但梳理雀巢近年的发展脉络不难看出,转移表现不佳的业务板块、着重于高增长优质品类的发展,是雀巢首席执行官马克·施耐德自2018年接管公司后所奉行的发展战略。2018年,雀巢就将美国糖果业务出售给意大利费列罗集团,出售的理由是“这项业务在美国实力较弱”,落后于好时、玛氏等竞争对手。


  纵览徐福记被收购的这8年多光景,也不难发现,在全行业萎缩的大背景下,徐福记市场增长缓慢,转型收效甚微。这也意味着,摆在徐福记面前的首要任务是打一场翻身仗,提振业绩。


  2019年,徐福记通过顶礼换帅来传达变化的决心。新任CEO苏强在加入徐福记前,曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职,其中,在玛氏工作长达15年之久。苏强外资零售企业多年的盘经验,被看作是推动徐福记与雀巢进一步融合的有力保障。而在蚂蚁金服的从业经验,则被认为能为徐福记的数字化转型提供支持。


  “未来3~5年内,我希望徐福记能成为雀巢糖果全球最大的业务单位。”苏强告诉《中国企业家》杂志。


  一场不尽如人意的联姻


  “南有徐福记、北有康师傅”,这一南一北,是台商在大陆经营的典型案例。徐福记也一直是大陆糖果市场的第一品牌。


  巧合的是,顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创立,徐福记也是四兄弟20多年来打拼的成果。公开资料显示,徐家四八识 兄弟的父亲曾是空军飞行员,徐家家教严格,“说不如做”是其一贯的家风。


  上世纪90年代初,在台湾向大陆的那轮产业转移中,徐家四兄弟选择将业务转移到东莞,专门给人贴牌包装糖果。1995年,以外销市场为主的徐家兄弟,决定做自己的品牌,“徐福记”品牌诞生,其中的“福”字取自于徐家的祖籍福建。


  1997年,新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立了BVI徐福记控股有限公司,汇亚占25%的股份,这是徐福记第一次引进外资。2000年,徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场直接建立禅语供销关系,在苏强的印象中,正是徐福记打开了中国“散装糖果”的市场。徐福记仅用了短短几年,就把销售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。


  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,这个时期是中国糖果市场的鼎盛时期,阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华,当然也是徐福记的高光时刻。但处于上升通道的徐福记,也很快遇到了瓶颈,如何研发新产品、抢占高端市场成为难题。


  由于糖果市场比较分散,徐福记虽一直处于业内第一的位置,但第二位与之的差距并非不可逾越。且处于增长市场的徐福记,市场推广和产能扩张都需要大量资金,仅靠自有资金发展很容易错失机会。于是,2006年,徐福记在新加坡上市。


  公开资料显示,到2着相008年,徐福记作为中国糖果市场第一的品牌,市场份额仅3.9%。而彼时,雀巢也希望能够在糖果市场发力。与咖啡业务相比,雀巢在糖果市场的表现差强人意,市场占有率仅为1.6%。或也正因此,雀巢选择徐福记作为收购标的。


  2011年12月7日,徐福记在新加坡交易所发布公告,宣布雀巢将以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权。收购完成后,徐氏家族将间接持有徐福记剩余40%股权。


  该笔收购案引得行业轰动,业内看好未来可能展现的双赢局面。彼时的雀巢可以给予徐福记大量的资金与研发投入,而徐福记在中国糖果市场的领先份额与营销渠道,也正是雀巢所需要的。


  与达能收购娃哈哈、雪藏乐百氏不同,没有人能否认雀巢收购苦海徐福记的诚意。朱丹蓬也告诉《中国企业家》,对于徐福记的经营,雀巢并没有太大干预。但从目前徐福记的发展来看,这场联姻的成效还是“不尽如人意”。


  “赵丽颖”能让徐福记转型吗


  拐点出现在2014年。


  这一年,糖果市场开始出现下滑,糖果产量增长放缓。


  随后几年,这一趋势进一步加剧。据《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示,2017年,我国糖果产量为331万吨,较2016年的352万吨下降了6.0%;2018年,我国糖果产量下降为288万吨,同比降幅达到13.0%,下降幅度进一步加大。


  在朱丹蓬看来,中国糖果行业整体下滑的核心在于,产业端不能够与消费端的需求真正匹配,产业端的升级迭代无法赶上消费升级的脚步。在这样的大背景下,哪怕是中国市场排名第一的糖果品牌,徐福记同样承压。


  行业衰退“不可逆”,但这并不阻碍优秀企业的内生性增长。业内人士认为,徐福记转型的关键在于对消费场景的细分。


  市场对于糖果需求大概可分为两类,一是平时的休闲场景,二是逢年过节的消费刚需。新冠肺炎疫情虽发生在2020年春节期间,但更多消费者在此前就已完成了糖果、糕点的采买,所以像徐福记这样的企业,疫情对其春节期间的整体销金刚经售额影响不大。“大部分糖果企业的销售比重仍放在春节前,整个行业的波动还是根据季节而发生变化。”朱丹蓬表示。
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